Как производители выбирают вкусы чипсов для разных стран мира

7 декабря 2023

Как выбираются вкусы чипсов для разных стран и при чем здесь любовь к путешествиям, миграция и размер супермаркетов — в пересказе материала Guardian.

Удивительно, но в Италии не найти чипсы Lay’s со вкусом лазаньи. Можно сказать, что в стране представлен довольно небольшой выбор вкусов — паприка, бекон, барбекю, чипсы с солью и «деревенский рецепт» с томатом, паприкой, петрушкой и луком. В Венгрии продаются чипсы со вкусом поке-боул в гавайском стиле, в Финляндии —в шоколадной глазури, а в Южной Корее — Pringles со сладким майонезом и сыром.

Так почему Lay’s со вкусом лазаньи можно найти в Таиланде, но не в Италии, на родине блюда? Кто решает, в какой стране будут продаваться какие чипсы?

Сегодня Lay’s можно найти на полках более чем 200 стран, от Аргентины до Вьетнама. Некоторые наименования довольно очевидны — например, Lay’s со вкусом квебекского национального блюда путин есть только в Канаде, потому что в Бразилии оно просто неизвестно. И все же полки с чипсами по всему миру хранят немало тайн.

Почему норвежцы предпочитают Pringles с солью и перцем, а Doritos с запеченной курицей есть лишь в Корее? Почему в Европе так любят паприку?

Pringles — не такая старая компания, как Lay’s, но чипсы в фирменных тубах можно купить в 80 странах. Оба бренда завоевали мир. Располагая миллиардами долларов, они, конечно же, знают все о национальных вкусах и темпераментах потребителей по всему миру.

Вот уже более 75 лет в британском городе Лестер производят картофельные чипсы. На фабрике Walkers (британское название Lay’s) производят 5 млн упаковок в день. Здесь же находится штаб-квартира компании, где 300 маркетологов, ученых и шеф-поваров решают, какие чипсы понадобятся миру в следующий раз.

Влияние Эммы Вуд охватывает большую часть мира за пределами США — по крайней мере, когда речь заходит о вкусе чипсов. В 2017 году — через 12 лет после того, как она начала работать в PepsiCo, материнской компании Walkers, — ее повысили до директора по глобальным вкусам и приправам, поручив ей разрабатывать вкусы для Европы, Африки и Азии. И она серьезно относится к своей задаче.

«Я знаю, что это недорогая покупка, но очень разочаровывает, когда ты покупаешь что-то к обеду, а это не то, что ты хотел» — говорит она.

На самом деле, далеко не все едят чипсы во время обеда — во Франции и Южной Европе их предпочитают употреблять с аперитивом в качестве перекуса перед ужином. Вот почему местные закуски такие легкие и простые: по сути они имеют вкус только масла и соли (чтобы не перебивать напитки). И именно поэтому новинки для Испании часто предлагают более толстые чипсы, а не новые вкусы.

Запуск новых чипсов может занимать несколько лет. Почему так много? Как и все сейчас, процесс начинается на компьютере.

Директор по глобальному развитию PepsiCo Том Уэйд рассказывает, что в компании используют инструмент, «поглощающий» меню каждого ресторана в интернете. «Вы смотрите, какие ингредиенты начинают появляться в меню; можно увидеть число европейских ресторанов, использующих копченую паприку, и распространенность черной соли в определенном регионе», — рассказывает он.

Кстати, именно так в 2002 году Walkers запустили в Великобритании новый вкус — сладкий чили в тайском стиле. «Этот переломный момент вхождения в мейнстрим очень важен для выбора нового популярного вкуса», — говорит Уэйд.

По запускам чипсов можно отслеживать тренды в области путешествий и иммиграции — в 1970-х годах в Великобритании открылось всего четыре тайских ресторана, но к 2003 году их было 446. Сегодня тайский сладкий чили — один из самых продаваемых вкусов Walkers в Великобритании.

Как только компьютеры выполняют задачу, данные поступают к Вуд. Если повезет, она сможет адаптировать под тренды существующий вкус.

Например, в 2010 году Lay’s запустили в Нидерландах Patatje Joppie, напоминающий любимый в стране майонез с карри Joppiesaus. По словам Вуд, тот же вкус продают и в других частях света, позиционируя его как медовую горчицу: «Мы можем поиграть с названиями, потому что то, как вы называете что-то, во многом определяет то, как его воспринимают люди».

Когда вкус готовится с нуля, Вуд отправляется за помощью к шеф-повару с 14-летним стажем Пэту Клиффорду. Чтобы разобраться в нюансах кухни разных культур, PepsiCo обращается к местным поварам.

Перед запуском Lay’s в Пакистане в 2007 году команда исследовала «кулинарное мировоззрение» страны. «Мне показалось невероятно интересным, что в пакистанской кухне каждый вкус должен сопровождаться определенной специей», — вспоминает Уэйд. Томатные чипсы не будут похожи на томат, а сырные — на сыр, если ее не сочетать их с «правильной смесью специй».

Компания неохотно поясняет, что это за специи, но на упаковках можно найти подсказки. Например, на чипсах с швейцарским сыром на гриле, которые продается в Пакистане, можно найти изображения перца в горошке и чили. А на Lay’s с испанским томатом, которые продаются в Индии, изображено масло чили и палочки корицы.

Следующий шаг — физическое воплощение нового вкуса. Но превращать национальные блюда в порошок не требуется: компания сотрудничает с крупными мировыми производителями ароматизаторов и приправ. Впрочем, она не называет их напрямую.

Самые популярные вкусы чипсов на большинстве рынков — оригинальные или сметана и лук. Исключение — Россия, где второе место занимают чипсы с крабом.

Pringles прекратила поставки в Россию в 2022 году. До этого страна была вторым по величине рынком Pringles, что означало, что она может диктовать новинки. Именно так появились такие вкусы, как грибы со сметаной, или пармезан с черным перцем (в Италии такие чипсы не продаются).

В Европе у Pringles 34 активных вкуса в разных упаковках. Однако не все они доступны в каждой стране — например, креветочный коктейль фактически продается только в Великобритании и Ирландии, в то время как бекон можно найти в большинстве мест, за исключением Бельгии, Нидерландов и оплотов вегетарианства — Австрии, Дании и Швеции. Чипсы с солью и уксусом продаются повсюду, за исключением Норвегии и Италии.

Как и Lay’s, Pringles начинает с данных — в Азии компания использует инструмент, похожий на Tinder, в котором 200 потребителей одновременно выбирают вкус, изучая потенциальные варианты и свайпая влево или вправо.

Люсия Суджалим, старший разработчик Pringles в Азии, говорит, что много «следит за социальными сетями», наблюдая за трендами среди инфлюенсеров и блогеров. В Kellanova также используют ИИ, который, по словам Мерзуги, может предсказывать тенденции на 10 лет вперед. Впрочем, бренды действуют и проще, изучая ассортимент на полках в целевых странах, копируя вкусы и выявляя пробелы, которые необходимо заполнить.

Однако потребность в каком-то вкусе еще не значит, что его будут производить. Иногда препятствием становятся проблемы логистики или производства: идеально сбалансированная приправа может засорять машины или создавать слишком много пыли.

Как именно придумываются рецептуры? Допустим, клиент обращается к менеджеру по разработке снеков за чипсами со вкусом блюда тажин. Прежде всего, определяется «золотой стандарт» тажина. Далеко не всегда требуется достоверная передача вкуса. Например, когда клиент попросил кацу-карри, менеджер заказал специи у Wagamama: рыночные данные демонстрируют, что британским потребителям больше всего нравится эта рецептура.

Когда ключевые ингредиенты определены, нельзя просто взять похожие порошки. Например, лук в тажине готовится на медленном огне, поэтому только лукового порошка будет недостаточно. Порошок из баранины не подойдет — многие «мясные» чипсы вегетарианские, и вкус создают гидролизованные белки или глутамат натрия.

Лаборатория «химиков-ароматизаторов» создает вкусовые добавки, которые смешивают с приправами. Поскольку картофельные чипсы не позволяют воссоздать текстуру блюда, к ним добавляют различные соединения, которые вызывают ощущение жжения, покалывания, холода или провоцируют слюновыделение.

Менеджер по разработке снеков Рубен (имя изменено) считает, что его работа одновременно является и наукой, и искусством, сравнивая Pringles без приправ с чистым холстом, на котором он рисует.

«У вас есть свои базовые ноты, которыми будут соль и сахар. А затем вы начинаете добавлять слои с помощью различных типов молекул и ароматических химикатов или самих ароматизаторов в форме жидкости или капсул», — говорит он. Часто уксус нельзя использовать в жидком виде; поскольку его температура вспышки ниже температуры кипения воды, он испарится при приготовлении чипсов. Вместо этого уксус кристаллизуют.

Команде Рубена может потребоваться 12 встреч с клиентами, чтобы получить абсолютно правильный вкус; кроме того, нужно учесть отзывы потребителей, собранные перед запуском. Производители приправ также должны учитывать законодательные нормы — идеальная вкусовая смесь для тажина может превышать рекомендуемую норму соли, в то время как правила ЕС ограничивают количество экстракта корицы и стручкового перца, которые можно использовать.

Суджалим, которая отвечает за разработку продуктов Pringles для Австралии, Азии, Ближнего Востока и Африки, признается, что это бывает непросто. «Это не похоже на ЕС или Соединенные Штаты; во всех странах нужно соблюдать разные требования», — говорит она.

Этот рынок очень разнообразен. «В одной только Юго-Восточной Азии насчитывается 10 стран, а еще есть Филиппины, Таиланд, Индонезия, Малайзия — и везде разные вкусовые предпочтения», — говорит она.

Она обнаружила, что люди в Индонезии любят «сладкие мясные штучки». Хотя на Филиппинах такое тоже оценят, они любят добавлять уксус. В Таиланде обожают жгучие блюда. Даже одна страна может быть разделена. В Японии предпочтения в карри могут варьироваться от префектуры к префектуре, так что одно из них более томатное, другое слаще, а третье острее. Суджалим учитывает все это, чтобы создать Pringles с «оптимизированным» вкусом карри.

На европейском рынке такие же нюансы. Рубен говорит, что даже такая простая вещь, как чипсы со вкусом барбекю, может сильно отличаться. Британцы предпочитают более сладкие и кислые чипсы, немцы — пряные и сухие, а испанцы — сладковатые, подкопченые и с меньшим количеством уксуса.

Если попытаться упростить земной шар до категорий картофельных чипсов, его можно разделить пополам — и на одной стороне будет написано «сыр», а на другой «рыба».

Самые продаваемые снеки в Великобритании — со вкусом сыра и лука, в то время как во Вьетнаме и Таиланде это краб и морские водоросли. Рубен отмечает, что для большинства европейских потребителей «рыбу трудно превратить в чипсы».

Страна, более других готовая к экспериментам, — Китай, где Lay’s выпустила чипсы со вкусом пива и лепестков розы, а также «сенсорные» линейки: успокаивающие, охлаждающие и шипучие, со вкусом газированного японского йогурта.

Уэйд говорит, что этот эксперимент продиктован любовью страны к e-commerce, где сайты для покупок интегрированы в социальные сети: «Благодаря этому у вас есть продукты, которые находятся в тренде и набирают обороты очень, очень быстро».

Вуд объясняет это иначе: «Если у вас 1,4 млрд человек, кому-то это обязательно понравится».

«Европа просто не готова к сладким чипсам», — говорит дизайнер Pringles Мерзуги.

И хотя люди по всему миру думают, что им нравится острая пища, Мексика — единственная страна, где ее на самом деле любят, поэтому Doritos с чили там должны быть более острыми. В то же время для России, говорит она, «даже самый незначительный уровень остроты» будет лишним.

Суджалим говорит, что японцы любят дарить подарки, а это значит, что там регулярно выпускают сувенирные Pringles. Она считает Корею «очень авантюрной страной» — там можно попробовать колу, сливочную карамель и йогурт.

Хенд Коверманн, менеджер Pringles, который курирует 27 рынков в Европе, называет cеверные страны «прогрессивными», в то время как рынки Центральной Европы «менее уязвимы, менее интернациональны, менее предприимчивы».

Франция, по словам Мерзуги, «все больше и больше внимания уделяет здоровью», в то время как немцам нравятся вегетарианские вкусы. «И в особенности паприка. Им просто нравится, когда паприки много». В Германии даже продают три вида чипсов с паприкой — сладкие, классические и поджаренные на гриле. Почему этот вкус так любим?

«Это сложилось исторически. Люди, которые переехали в Германию из других частей Европы, привезли паприку из Восточной Европы и Венгрии. Они часто используют ее в готовке, и так она попала в Германию», — говорит Пегги.

Несмотря на наши различия, глобализация приносит быстрые перемены. Возможно, в Индии покупатели хотели бы корицу в чипсах со вкусом испанского томата, но в то же время японцы предпочитают аунтентичный вкус фиш энд чипс у Pringles, который бы напоминал им о поездке в Лондон.

В 2020 году компания Pringles выпустила линейку ароматов Passport, вдохновленных путешествиями. Теперь японцы могут отведать чизбургер в нью-йоркском стиле, а британцы — попробовать цацики по-гречески.

Элизабет Д’Кунья 23 года работает пищевым антропологом в PepsiCo.

«Степень принятия вкусов теперь выше благодаря расширению доступа к уникальным вкусам из других культур» — считает Элизабет Д’Кунья из PepsiCo.

Во многом это заслуга миллениалов, которые в молодости познакомились с продуктами со всего света. Д’Кунья считает, что по мере взросления поколения Z мы будем находить «в обычных магазинах закуски с более аутентичным вкусом».

На данный момент аутентичность — это еще не все: в Таиланде также можно попробовать такие вкусы, как кальмар с перцем чили, креветки на гриле и соус из морепродуктов, к которым Англия, похоже, все еще не готова. Но как здесь появился вкус лазаньи? Отчасти это связано с размерами супермаркетов в Таиланде.

«У них в Таиланде много сетей круглосуточных магазинов. Можно заметить, что супермаркеты действительно маленькие, места очень мало», — объясняет Том Уэйд из PepsiCo. Поэтому Lay’s предпочитает не заполнять полки разными сортами, а постоянно выпускает ограниченные партии новых вкусов.

«Точно так же, как в Великобритании мы могли бы найти захватывающий ограниченный вкус индийского или тайского, что-то итальянское является захватывающим и новым для тайского потребителя», — говорит Уэйд.

Однако важно отметить, что ожидания тайского потребителя относительно того, какой должна быть лазанья на вкус, не так высоки, как у итальянского.

«Итальянец подумал бы: разве настоящая лазанья по маминому рецепту может быть хрустящей?» — говорит Уэйд.

Источник